網路電視作為內容消費的工具和廣告管道正在大放異彩。 Insider Intelligence預計，到 2023 年，67.8% 的美國人口將在 CTV 設備上觀看內容。與 2019 年相比，2022 年連網電視廣告支出增加了兩倍多，預計2023 年將增加14.4%。
為了確保未來幾年的成長，CTV 市場的參與者必須解決一些破壞該領域穩定性和成熟度的問題。準確衡量和歸因廣告瀏覽量、轉換率和投資報酬率的困難 台灣電話號碼庫 可能是最大的困難。事實上，在 Digiday 和 Innovid於 2021 年進行的一項調查中，57% 的品牌行銷人員和代理商高層表示衡量不一致是他們面臨的主要障礙。
在本文中，我們將討論連網電視廣告衡量的主要問題以及企業解決這些問題的一些方法。
市場更聰明如何使行銷內容與銷售需求保持一致
什麼是連網電視設備？
市場概況將幫助我們了解測量挑戰的根本原因。
市場上的主要參與者類型如下：
4 種連網電視設備
具有本機作業系統的智慧 客戶計費軟體：定義與主要功能 型電視設備（例如，內建 Chromecast 的 Samsung TV、LG TV、Sony、Vizio）
獨立的串流裝置和媒體播放器（例如 Amazon Fire TV、Apple TV、Roku、Chromecast）
OTT (OTT) 視訊串流服務（例如 AT&T TV、HBO Max、Hulu、Netflix、Disney+、Amazon Prime 等）
內容分發平台（例如 Castify.ai、BitCentral、Amagi、Viaccess-Orca 等）
如此多樣化的服務和設備意味著消費者有多種觀看內容的選擇。反過來，媒體購買者必須在多種環境中管理廣告活動，以最大限度地擴大其影響力。這不是一件容易的事，因為每個 CTV 播放器都使用獨特的標準和方法來衡量觀眾和報告活動。此外，從多個來源取得CTV 廣告成 目錄 效資料在技術上很複雜。 CTV 市場的設備和資料碎片化使衡量變得複雜。
CTV 測量挑戰
五個主要挑戰使得在 CTV 行銷環境中衡量廣告活動的成效變得困難。
圖片由作者創作。
缺乏通用標識符
CTV 必須設計一種跨裝置和內容平台識別使用者的標準方法。如今，CTV 廣告市場依賴 IP 位址進行定位和再行銷。然而，這些方法在將廣告瀏覽和轉換歸因於特定個人或設備方面並不是 100% 準確。家庭成員可能擁有相同的串流媒體帳戶，但觀看來自不同裝置的內容。此外，如果 IP 位址是動態的或可能被 VPN 屏蔽，則 IP 位址可能會發生變化，使歸因更加複雜。
事實上，IP 位址正面臨壓力，而且尚不清楚它們還能使用多久。為什麼？原因是隱私權問題：根據GDPR和加州消費者隱私法案，IP 位址被視為個人識別資訊 (PII) 。谷歌透過引入IP 保護（以前稱為 Gnatcatcher）來回應這項立法，該保護建議對用戶 IP 進行匿名化。
眾多測量指標
廣告衡量方法和指標的多樣性也源自於市場的片段化。媒體購買者希望使用熟悉的線性電視和程序化指標來分析活動績效。然而，許多廣告技術供應商都在努力提供這套多樣化的指標。
這就是為什麼需求方平台 (DSP)、供應方平台 (SSP) 和媒體購買者使用第三方測量解決方案作為精確且公正的分析結果的額外來源的原因。例如，Amazon Ads使用Adjust，Roku使用Nielsen的廣告重複資料刪除工具。
由於市場分散，廣告主可以直接從 CTV/OTT 平台購買展示位置，也可以使用廣告平台以程式方式購買廣告。結果，受眾和廣告效果數據在遵循不同測量方法的多個實體之間變得孤立。在這種情況下，廣告商可能會面臨整合資料、解釋資料並將其轉換為統一格式的問題。
複雜設備識別
透過此管道接觸受眾的廣告主通常會獲得家庭層級的曝光數據。人們不禁想知道是一個人還是幾個人在一台設備上看到了廣告。與其他管道（例如網路、應用程式內等）相比，在 CTV 上投放廣告時，要獲得對廣告收視率的精細洞察具有挑戰性。
跨媒體測量問題
觀眾在觀看內容時會切換小工具和平台，這意味著有關他們活動的數據位於各個市場參與者的系統中。由於大多數這些公司不交換觀眾數據，因此品牌無法獲得視訊內容收視率的統一視圖。
廣告詐欺
由於這個生態系統缺乏一致的衡量標準、通用的用戶識別碼或簡單的設備識別方法，因此它成為詐騙活動的完美遊樂場。主要是，基於 IP 的定位為不良行為者提供了機會。他們可以透過使用代理來創建假設備網路來更改 IP，模仿真實用戶的操作來產生廣告印象並竊取廣告收入。 Pixalate 關於無效流量 (IVT) 和廣告詐騙的最新報告幫助我們了解惡意行為造成的廣告預算損失的規模：2017 年，開放程式化CTV 廣告市場中Roku 和Amazon Fire TV 裝置上的全球IVT 率達到21% 。
如何修復 CTV 行銷活動衡量問題
儘管準確洞察 CTV 活動績效仍然很棘手，但廣告業 行銷人員如何解 組織和廣告技術供應商為買方和賣方業務引入了衡量解決方案和方法。我們將討論您今天可以實施的幾種 CTV 測量最佳實踐。
改進 CTV 行銷活動衡量的 7 種方法
採用混合方法進行跨通路歸因。
嘗試 ID 解決方案。
定義受眾測量的最佳方法。
使用基於像素的技術。
用於跨通路測量的嵌入式軟體開發套件（SDK）或用戶端測量程式碼。
使用自動內容識別。
決定最佳報告選項。
採用混合方法進行跨通路歸因
對受眾數據的存取有限使歸因變得複雜。好的一面是，該行業正在嘗試各種方法來確定用戶的身份並監控他們對內容的參與。
IAB Europe 建議採用混合方式來衡量活動，結合以下內容：
自動內容辨識 (ACR) 方法，例如音訊指紋或浮水印。
被動面板計量技術，例如人數計或便攜式人數計。
使用連結的行動裝置或家庭路由器級儀表進行數位計量。
第三方或第一方人口普查源。
透過組合這些訊號，行業參與者可以最大限度地減少重複資料刪除，並更好地區分家庭和個人級別的線性電視、廣播公司視訊點播 (BVOD) 或 CTV 應用程式來源。